论4S店的经营模式：中国特色的十大问题
（一）4S店定义与特点 所谓4S，是四个英文单词的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。 4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。但它的前提是由汽车生产商授权，或者叫做“特许”。在此条件下，可以更具体地描述为：4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。 4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。 （二）我们就以下十个方面来进行简单的分析 1、销售量不足使投资呈现高风险 由于不同品牌汽车企业对4S店的要求不一样，操作方式也有差异，这几年国内4S店的建店资金有较大差别，大致在300万元到1500万元之间。不过，这个差别却很难同销售不同档次与品牌的汽车而形成的利润差别相比。 4S店是否能在短期内（例如两三年内）收回建店投资，需要看是哪一类车。在这几年的中国汽车市场中，销售一辆30万元的车同销售一辆10万元的车相比，经销商得到的销车回报差距很大。如果甲4S店卖的是高档乘用车，一年销售500辆可能有1000万元的毛利，但如果销售七八万元级别的乘用车，或者销售某些品牌的载货车，一年销售1000辆也不一定拿到100万。 从这里我们看到，设立4S店的基本年销售量很难有个固定的标准，但这几年国内4S店风起云涌，它的年销量标准与建店投资标准却缺乏弹性，为了追求4个S而盲目加大投资的现象非常严重。 2、以销量来推算维修量不一定正确 从道理上讲，4S店在卖车时赚钱，然后在车辆直到报废的长长的时间里，还有可能赚钱：车要不断地维修保养的，这里面有配件销售的利润，也有组织维修作业的利润。但是，这只是在道理上讲。回到中国的汽车市场实际情况中，进一步做细分市场研究，我们将发现不可能每一种品牌的4S店车都一样赚钱。 设想A轿车很贵。买A轿车的群体很有钱。车灯撞坏了，他会到4S店去配一个正宗的车灯。原配件贵，他无所谓；维修工时贵，他无所谓；维修时间长，他忍了。他要的是“正宗”。这样贵的车，配个假的车灯，他心里不舒服。在这种情况下，4S店由于紧紧抓住了“正宗件”资源，便得以在卖车之外继续赚钱——赚垄断性的配件批零差价，赚垄断性的维修费用。 而B轿车很便宜。买B轿车的群体没什么钱。车灯撞坏了，他不一定会到4S店去配一个正宗的车灯。因为这种廉价的车社会保有量比较大，能够制造同正宗配件差不多水平的非正宗配件的企业不在少数。例如车灯，亮度可能略逊，色度也不一定达标，聚光性也有问题。但开车的人认为，到4S店配个正宗的车灯要花几百元，若买个假的灯自己拧螺丝，只要一百元。于是，4S店由于抓不住“正宗件”资源，便无法在卖车之外继续赚钱——既赚不到垄断性的配件批零差价，也赚不到垄断性的维修费用。 这两大类4S店，盈利能力完全不一样。如果还要钻一下牛角尖，说说销售价格只有3到5万元的卡车面包车，它们往往使用环境恶劣，车主有不同于轿车的消费习惯，于是，为这样的车也大张旗鼓地让4S店在全国遍地开花，结果就更不好说了。 3、价格控制与公信力 同其它汽车销售模式相比，4S店比较严格地由汽车厂家控制。所谓控制，包括控制汽车的销售价格。厂家在同4S店的经营合同中，都有价格控制条款，对最终销售价的浮动范围严加管理，甚至厂家会补贴平衡运费等，规定并实行全国统一的汽车价格。 但在市场实际中，厂家希望达到的价格控制水平经常性地得不到保证。可以这样说，严格执行了厂家价格*策的情况，在市场中是少数，只有很少的几种品牌的乘用车和商用车价格*策执行得比较规范，消费者不需要到处寻找地板价。大多数情况是价格低于最低限价，经销商会在厂家的统一行动之外实施多种多样的价格优惠方式，价格十分混乱。少数情况是加价售车，价格亦十分混乱。 在4S店模式下，价格出现较大偏差，必然使公众对该品牌的公信程度产生怀疑。因为在消费者看来，其结果只有一个：厂家控制不力，或者厂家容忍、默许经销商违反4S章法。无论降价还是加价，都说明4S模式不如理论上所说能够圆满实现汽车厂家的意图，不能有效地做到行为一致性，不见得能塑造出统一、明晰的品牌形象。 如果消费者开成共识，怀疑某品牌的汽车厂家会在暗中坑人，那它那个品牌总有一天会吃大亏。 4、非理性因素导致布点数量增加 汽车企业要求在某地区设立的4S店数量，依靠两方面控制：一方面是根据市场规模进行科学的计划，另一方面是在执行过程中保证适度的调整。但观察这些年来我国汽车企业的4S店遍地开花态势，发现在以上两方面都有问题。 先看计划阶段。如果某个生产10万元级汽车的企业要求经销商按300万元的标准（这是很低的标准）设立4S店的话，它应该考虑到这类车在4S所在地的销量应该同经销商的投资相吻合，即返利或佣金可能达到的金额应该使经销商有利可图。但实际上国内若干品牌的中低价位乘用车的4S店普遍偏多。这里面的原因不外乎以下几点：A）厂家过高估计未来的年销量而误导经销商仓促投资；B）厂家向经销商许诺将有中高价位车型投放市场但却未果；C）经销商为了争得某品牌汽车特许销售资格而盲目投资。 以上的A、B两点，是汽车市场发展不成熟阶段的产物。在汽车企业与经销商的合作关系中，经销商发言权明显偏弱，而且信息不对称。经销商很难判断某品牌的汽车价格与销量能达到什么水平，也不能确认汽车厂能够在何时向市场投放什么车型，只能大体上相信汽车企业的宣传。由于4S特许经销模式的弊端，建店投资全部或大部由经销商出，汽车企业本来心里清楚在全国各地大建高成本的4S店进行销售络迅速扩张对已有利而对销售商有极大风险，但汽车企业不负责任地将很多经销商推进了债务泥潭。 而在执行4S店布点计划过程中，本来需要适度调整，但有一些特殊的因素使调整成为不适度。例如某家4S店原来得到在某地区的独占特许销售资格，但某实权部门人员可能到汽车企业游说要求再建一家4S店，以实现权力寻租，汽车企业不得已进行不适度调整，以满足官员寻租行为。 5、品牌溢价不会一成不变 品牌有溢价效应。汽车的成本可以算出来，但销售价格中的品牌价值很难恰如其分地估计。把话题局限在4S店的话，可以这样说：汽车企业要经销商出钱建设豪华的4S店并形成4S店络，正是品牌溢价的一部分。为什么卖车的老板们愿意出钱为汽车厂建设高标准的卖车修车场所？并且专门招募一些能干的人收集、整理信息向汽车厂源源不断地提供？因为他看中了这个汽车品牌，他认为一定会卖得很好（销售数量大），而且批零差价会很大（销售利润高），用户修车不愿去别的地方，所以能赚钱。 品牌有溢价收益，但溢价收益可能变得更高，但也可能变低，甚至变没了。例如多种类似的品牌也进入了中国，原来吃香的汽车可能品牌不那么吃香了。于是，品牌溢价降低。又例如拥有A品牌的老外看看老旧车型在中国销不动了，便让由他掌控的合资企业引进新车。但后来进入中国的拥有B、C、D诸品牌的老外也不甘示弱，也纷纷让自己的合资企业引进新车。一片混战之中，原有价格体系剧烈动荡，赚钱难度加大。 分析以上所述，除非产品线很窄的特定品牌车型（例如宾利、劳斯莱斯、法拉利等），一般很难出现上面所说的第一种情况。也就是说，大多数品牌的汽车其品牌溢价会降低。 所以，疯狂投资兴建的4S店络，必将承受品牌在中国的溢价水平普遍下降之沉痛。请注意，这里所说的“品牌溢价”是在中国汽车市场发展的特定情况中产生的，它不意味着品牌贬值。即使某品牌在全球升值，但在中国，“品牌溢价”仍然很有可能大幅度下降。 6、4S模式加剧了社会库存 由于4S店的建店资金主要地不是由汽车厂家出，并且能够迅速扩张销售络，这对汽车厂家有很大好处。这样的情况在汽车需求上涨很快的情况下，好处比较多。但在市场需求增长放缓时，大量4S店则可能加剧汽车产品社会库存。以2004年为例，乘用车市场情况不太理想，于是若干汽车企业便盛气凌人地强求商人们不顾市场实际变化而吃货。为什么能够强求商人们？这是因为汽车厂家有权利将经销商的4S资格收回。誰排末位清除誰，建店投资汽车厂是不管的。 根据汽车行业的统计，2004年乘用车的社会库存将创纪录。若非如此趋同的4S经营方式，社会库存不大可能如此放量。这条高高在上的乘用车社会库存之悬河，将引起多大的浪费与惊险，实在很难计算。若考虑连带引起的汽车产业链上一长串资金梗塞，有可能要以千亿元计。 7、私下的非专卖现象 在很多地方的汽车专卖店，经常看到A品牌专卖店在卖B品牌汽车的现象。甚至有的装潢得相当规范的C品牌专卖店理直气壮地拉地一条鲜红的大横幅，向来往行人宣告它正在竭力推销D品牌汽车，或者E品牌的专卖店前一字排开插着鲜艳彩旗的F品牌汽车。 在大城市这种情况少，起码它不公开化。但在其它地方司空见惯。专卖店不专卖，不是个别现象。所谓不是个别现象有两层意思：不仅仅出现在某特定品牌的专卖店，也不仅仅出现在一两个地方。 为什么到处都有专卖店不专卖的情况？ 笔者考虑，也许有如下两种解释： 第一，经销商们素质太差，投机取巧，浑水摸鱼，拿专卖做幌子，干偷鸡摸狗的勾当，出卖汽车企业的利益，损人利已。 第二，品牌专卖模式不见得全面符合中国国情，专卖方式养不活销售商，所以会出现较大规模的无法执行专卖的现象。 以笔者之见，第二种解释比较合理。 由于中国汽车市场的特点所致，一般在大城市专卖店不专卖的现象比较隐蔽，所以，研究汽车营销的人士，应该接触并研究汽车销售点分布的各类地区，方能做出客观的分析。 8、盈利点转换：房地产增值不是4S店的功劳 有一些4S店经营者认为自己根本没有亏本的担忧。数年前圈下一块地并修建了4S店，现在不做汽车将地与房转手，投资回报可观。 有人以出售4S店赚钱的实例证明4S店投资并无失误。其实，卖地卖房而得到的收益，不是4S店成功或失败的依据，而是盈利点转换。如果这样的4S经营者当初圈地做的是其它业务，现在出售所建的店也在盈利，是否也认为那种业务不亏损？ 9、信息不对称仍将延续 汽车经销商投资4S店的决策，本来应该非常慎重，并有个科学的论证过程。但由于现阶段经销商无力避免信息不对称劣势，厂家说什么，经销商只能信什么，于是投资论证往往流于形式。 现阶段我国的经销商实力同汽车厂家相比有很大差距，缺乏对汽车市场进行全面性调研分析的专有人才，自己动手所做的4S店投资分析不得不以厂家的片面宣传为准。有的经销商比较稳妥，尝试从根本上解决信息不对称问题，委托第三方咨询公司对自己拟建的4S店投资前景进行充分的论证，例如本地区某档次汽车可能达到的保有量、某品牌汽车的竞争能力以及它在同档次汽车中的市场份额、该品牌汽车企业的发展前景、投资回报预期等。但承担咨询项目的咨询公司，虽然从平面媒体和因特上搜索并整理信息的能力优于经销商，但普遍不能对它收集到海量信息进行真伪判断，因而不可避免地缺乏深入分析判断能力，只能将搜集到的信息罗列一番。这样，虽然花钱委托某些咨询公司可能比经销商自己做分析要强，但因为咨询公司一方面普遍不熟悉汽车生产与流通业务，另一方面同经销商一样，并不了解汽车企业的真实动态，只能将汽车企业更为大量的真假难辨的信息加以综合，实质上没有打破汽车厂家的信息垄断，仍然在信息不对称状态下为经销商提供错误的决策意见。 在真正了解汽车行业的咨询公司成长起来、经销商实力大到普遍主动委托专业的咨询公司进行投资分析判断之前，经销商仍然要面对信息不对称带来的风险。 10、不是问题的问题 有一些研究者认为4S经营模式将全面取代其它经营模式。这种思维方式，不符合科学。任何一种经营模式全面取代其它模式，在复杂多变的中国汽车市场中是不可能发生的。我们注意到有的研究者或经销商现在又在过分地褒扬“大4S”、“社区店”等等，似乎它们结合了所有汽车经营方式的优点而避免了所有缺点，它们将解决一切汽车经营问题。这就出现了新的浮燥，仍然是不正确的思维方式在作怪。 好在现在中国汽车界已经比较认同现阶段各种经营模式都可能有发挥潜力的舞台。这样，浮躁地认为某一种经营模式（例如4S模式）包打天下的问题，应该已经不是问题了。不过，我们仍然需要把它作为问题提出来，因为总还有人自觉不自觉陷入这种显而易见的泥潭，它也是非常富有中国特色的一个问题。 附：几种汽车渠道模式对比（来源于上） 中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。 总代理制。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。 区域代理制。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。 特许经销制。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。 品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。 国产汽车主要采用后三种模式，其中特许经销制和品牌专卖制是目前汽车渠道的主流模式，二者的区别主要有以下几点： 1、对经销商的要求不同：特许经销制下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面，而品牌专卖制下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定，“四位一体”的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。 2、管理力度不同：厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少，而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。 3、展示的形象不同：特许经销制下，经销商不能打厂商的品牌形象；而品牌专卖制下，专卖店可以打厂商的牌子，注重展示厂商的形象。 4、经营品牌的数量不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制；而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。